São Luís – Corrida de rua não é novidade. Sempre houve quem corresse — os grupos que treinam firme, os que se preparam para maratonas e triatlo, os apaixonados pelo esporte de longa data. O que se transformou, e no Brasil inteiro, foi outra coisa: a corrida deixou de ser assunto de atleta e virou fenômeno de multidão. Gente que nunca havia corrido na vida passou a acordar de madrugada, pagar inscrição, vestir a camisa e entrar na avenida. Não pela competição. Pela experiência de fazer parte.
No último sábado, vi isso de perto. Minha esposa e meu filho correram a Corrida 100% Você, que passou por São Luís e reuniu milhares de pessoas na Litorânea antes de o sol nascer. Eu não pude correr — estou me recuperando de uma cirurgia no joelho — e confesso que fiquei com pena. Não pela corrida em si, mas porque o que eu queria mesmo era viver aquilo com eles, os três na mesma prova, coisa que a nossa família nunca tinha feito. A lesão me deixou na posição de quem assiste. E, de fora, olhando, enxerguei a sacada.
Essa corrida foi idealizada por Bell Marques e pelos filhos.
Repare no movimento. O mesmo homem que, nos anos 90 e 2000, levava uma geração inteira atrás do trio elétrico no Marafolia — o nosso carnaval fora de época, todo mês de outubro, com a Litorânea lotada atrás do Chiclete com Banana — hoje, aos 73 anos, leva parte dessa mesma geração para correr cinco quilômetros de manhã. E não trocou uma coisa pela outra. O Bell continua fazendo show, continua enchendo avenida, esteve no nosso carnaval. Não abandonou o palco. Acrescentou um novo formato. E é aí que mora a inteligência.
Olhando para o que ele fez, vejo duas percepções operando ao mesmo tempo. A primeira: existe, no país inteiro, um movimento crescente de pessoas em busca de saúde, de vida ativa, de pertencer a algo coletivo que não seja a farra de antigamente. A segunda, mais sutil: o público que o seguia na juventude envelheceu junto com ele — e continua ligado a ele. Bastava o formato certo para reencontrar a mesma plateia.
E é esse o ponto que interessa. O público não desaparece quando envelhece. Ele apenas passa a procurar outra coisa.
Quem aos vinte anos queria a farra da micareta, aos quarenta e cinco quer saúde, disposição, longevidade, uma boa história para contar no domingo. Mas repare no que permanece: o desejo de pertencer, de viver algo junto com milhares de pessoas. Esse desejo é o mesmo. O que se transformou foi a forma. A emoção de estar no meio da multidão, na mesma avenida, continua — só trocou a bebida pelo isotônico.
Existe um conceito que explica bem essa jogada. Chama-se LTV, sigla em inglês para Lifetime Value — o valor que um cliente gera ao longo de toda a vida em que se mantém ligado a uma marca. A maioria das empresas pensa na venda de hoje. As mais inteligentes pensam em quanto tempo conseguem permanecer ao lado do mesmo cliente. Não se trata de vender uma vez, e sim de continuar vendendo para a mesma pessoa, em diferentes fases da vida dela, por décadas.
Foi o que ele fez. O menino que seguia o trio aos dezoito anos é o mesmo homem que corre aos quarenta e cinco. E os filhos desse homem, que correm ao lado do pai, são os clientes de amanhã. É a mesma relação, esticada no tempo e renovada a cada geração. Enquanto muita gente disputa o cliente novo, caro e difícil de conquistar, o Bell aprofunda a relação com o cliente que já tem — um dos ativos mais valiosos de qualquer negócio.
E aqui está a lição que vale para qualquer setor.
Costumamos acreditar que os grandes negócios nascem de inventar um desejo novo. Muitas vezes, acontece justamente o contrário: os melhores negócios percebem que um desejo antigo apenas mudou de forma. As pessoas continuam querendo as mesmas coisas essenciais — pertencer, se divertir, se cuidar, viver em comunidade. O que se altera, ao longo da vida, é o caminho pelo qual buscam isso. Quem enxerga a permanência do desejo por trás da nova roupagem encontra ouro. Quem só reconhece o formato antigo envelhece junto com ele e some. Foi assim que tantas marcas desapareceram: continuaram oferecendo a mesma coisa, do mesmo jeito, para um cliente que já tinha entrado em outra fase da vida. Ele não deixou de gostar. Elas é que deixaram de acompanhá-lo.
No fim, Bell Marques não criou apenas uma corrida. Encontrou mais uma forma de continuar ao lado da mesma geração que o acompanha desde sempre. Uma geração que um dia o seguiu na avenida à noite — e que hoje, na mesma avenida, o segue ao amanhecer.
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Felipe Fernandes é engenheiro e CEO da RendMais Invest e ESA Empreendimentos
